（阿迪达斯Superstar与天猫联名的50周年纪念款）

疫情之中，阿迪达斯最经典的“贝壳头”Superstar迎来它的50周岁生日。过去50年，据不完全统计，全球共卖出超过一亿双Superstar。

近日，阿迪达斯历史上第一次开了云发布会，携手天猫超级品牌日推出了Superstar 50周年纪念款。3500万人涌入直播间，9分钟销售额过亿——远超阿迪达斯在2019年天猫超级品牌日的销售纪录，10分钟后，6000多双鞋被买走，成为天猫运动品类和服装品类直播观看量最高的品牌。

有危就有机，阿迪达斯也找到了新的机会。

一场传统的发布会，耗资巨大却并不一定带来与开支匹配的销量。但是将发布会搬到云上，带点娱乐属性，就能让消费者实现“即看即买”，“我们取得了大幅超过预期的销售数字。可以说云发布会是可以在预算和回报上做到很好的平衡”。阿迪方面告诉记者。

（阿迪达斯联合"易烊千玺"推出联名款套装）

社交媒体的分散与社群的割裂，曾让很多品牌无法施展以往擅长的营销方式。尤其是品牌们竞相追逐的年轻人——乍看起来，他们面目模糊：特立独行，又追逐潮流，追求有仪式感的消费体验，注意力又转瞬即逝。

怎样接近消费者呢？

一切方案最终都归于两个字：数据。当数据的价值沉淀下来，就成为电商平台和品牌们必要而基本的基础设施。

数字化时代的赢家

10天内办成一场云发布会，9分钟内创造超亿元的销售额，阿迪达斯这次成功并非偶然，而是数字化战略的再次升级。

不止一家媒体和咨询公司将阿迪达斯评为“数字化时代的赢家”。早在2015年，行业数字化程度还参差不齐时，阿迪达斯已经凭借数字化策略脱颖而出。这一年，阿迪达斯制定了一个名为立新（Creating the New）的5年全球业务战略。罗思德说：“数字化就是当今世界的存在方式，我们总是希望在战略上变得更好，还要更加接近我们的消费者。”当时，阿迪达斯用来接近消费者的方式，指的还是依靠明星代言人、社交媒体和电商。始创于1970年代的Stan Smith白鞋绿尾，以一个名不见经传的退役网球选手名字命名。2015年前后，这款鞋子出现在几乎所有人社交媒体的时间线上——阿迪达斯将它寄给了一众名人：嘻哈歌手、设计师以及脱口秀节目主持人等。

（Celine设计师Phoebe Philo在时装周时穿着Stan Smith谢幕）

Celine 设计师Phoebe Philo在时装周谢幕时上脚Stan Smith后，一时间，更是让这双鞋风靡社交媒体，以至于Stan Smith的儿子问他：“爸爸，到底是这双鞋以你命名的，还是你根据这双鞋改名的。”2015年，Stan Smith 的销量超过800万双。这样的“营销奇迹”同样被复制到了NMD上。2016年，这双侧边贴着两条彩色胶皮的鞋子在全球卖出了40万双。

阿迪达斯开始出圈，从运动品牌成为众人心目中的“潮牌”。

从爆款制造者到品销双爆

当阿迪达斯的5年数字化战略走到第4年时，事情发生了一些变化。

2019年，阿迪达斯的全球媒介总监Simon Peel曾反思，过去这些年，阿迪过度投资了数字和效果渠道，进而牺牲了品牌建设，局限了品牌心智的广度覆盖。

品牌营销讲求品牌建设和销量的平衡。如果过度追求短期销量，很可能会对品牌价值造成损耗。

在营销领域，销量和品牌建设被统称为“品效合一”。在电商渠道获得成功的阿迪达斯，原本没有必要再通过平台带货。而天猫超级品牌日已经超越了一个“超级销售平台”：主角是品牌，产品发售方式以及玩法都是带着品牌特色的。

如果说阿迪达斯过去将筹码押在明星代言人和社交媒体上，2020年阿迪达斯天猫超级品牌日则更新了数字化的定义——它重新创造了一种新的营销和发售模式，并且达到销量和品牌建设的统一。传统发布会的目的在于营造出一个场景，通过媒体的笔和镜头让消费者知道现场发生了些什么，以及品牌想表达些什么。但阿迪达斯通过网络这个放大器，让往常只有数千人参加的发布会，变成了一场参与人数以千万计的狂欢。疫情之后，不少品牌们终于意识到数字化绝不是一个虚无的口号。5年的数字化之路，让阿迪达斯面临一场突发疫情时有了可以发力的方向。当然，大家也都清楚，数字化并不会取代线下。真正的趋势在融合。

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