(阿迪达斯Superstar与天猫联名的50周年纪念款)
疫情之中,阿迪达斯最经典的“贝壳头”Superstar迎来它的50周岁生日。过去50年,据不完全统计,全球共卖出超过一亿双Superstar。
近日,阿迪达斯历史上第一次开了云发布会,携手天猫超级品牌日推出了Superstar 50周年纪念款。3500万人涌入直播间,9分钟销售额过亿——远超阿迪达斯在2019年天猫超级品牌日的销售纪录,10分钟后,6000多双鞋被买走,成为天猫运动品类和服装品类直播观看量最高的品牌。
有危就有机,阿迪达斯也找到了新的机会。
一场传统的发布会,耗资巨大却并不一定带来与开支匹配的销量。但是将发布会搬到云上,带点娱乐属性,就能让消费者实现“即看即买”,“我们取得了大幅超过预期的销售数字。可以说云发布会是可以在预算和回报上做到很好的平衡”。阿迪方面告诉记者。
(阿迪达斯联合"易烊千玺"推出联名款套装)
社交媒体的分散与社群的割裂,曾让很多品牌无法施展以往擅长的营销方式。尤其是品牌们竞相追逐的年轻人——乍看起来,他们面目模糊:特立独行,又追逐潮流,追求有仪式感的消费体验,注意力又转瞬即逝。
怎样接近消费者呢?
一切方案最终都归于两个字:数据。当数据的价值沉淀下来,就成为电商平台和品牌们必要而基本的基础设施。
数字化时代的赢家
10天内办成一场云发布会,9分钟内创造超亿元的销售额,阿迪达斯这次成功并非偶然,而是数字化战略的再次升级。
不止一家媒体和咨询公司将阿迪达斯评为“数字化时代的赢家”。早在2015年,行业数字化程度还参差不齐时,阿迪达斯已经凭借数字化策略脱颖而出。这一年,阿迪达斯制定了一个名为立新(Creating the New)的5年全球业务战略。罗思德说:
“数字化就是当今世界的存在方式,我们总是希望在战略上变得更好,还要更加接近我们的消费者。”当时,阿迪达斯用来接近消费者的方式,指的还是依靠明星代言人、社交媒体和电商。始创于1970年代的Stan Smith白鞋绿尾,以一个名不见经传的退役网球选手名字命名。2015年前后,这款鞋子出现在几乎所有人社交媒体的时间线上——阿迪达斯将它寄给了一众名人:嘻哈歌手、设计师以及脱口秀节目主持人等。
(Celine设计师Phoebe Philo在时装周时穿着Stan Smith谢幕)
Celine 设计师Phoebe Philo在时装周谢幕时上脚Stan Smith后,一时间,更是让这双鞋风靡社交媒体,以至于Stan Smith的儿子问他:“爸爸,到底是这双鞋以你命名的,还是你根据这双鞋改名的。”2015年,Stan Smith 的销量超过800万双。这样的“营销奇迹”同样被复制到了NMD上。2016年,这双侧边贴着两条彩色胶皮的鞋子在全球卖出了40万双。
阿迪达斯开始出圈,从运动品牌成为众人心目中的“潮牌”。
从爆款制造者到品销双爆
当阿迪达斯的5年数字化战略走到第4年时,事情发生了一些变化。
2019年,阿迪达斯的全球媒介总监Simon Peel曾反思,过去这些年,阿迪过度投资了数字和效果渠道,进而牺牲了品牌建设,局限了品牌心智的广度覆盖。
品牌营销讲求品牌建设和销量的平衡。如果过度追求短期销量,很可能会对品牌价值造成损耗。
在营销领域,销量和品牌建设被统称为“品效合一”。在电商渠道获得成功的阿迪达斯,原本没有必要再通过平台带货。而天猫超级品牌日已经超越了一个“超级销售平台”:主角是品牌,产品发售方式以及玩法都是带着品牌特色的。
如果说阿迪达斯过去将筹码押在明星代言人和社交媒体上,2020年阿迪达斯天猫超级品牌日则更新了数字化的定义——它重新创造了一种新的营销和发售模式,并且达到销量和品牌建设的统一。传统发布会的目的在于营造出一个场景,通过媒体的笔和镜头让消费者知道现场发生了些什么,以及品牌想表达些什么。但阿迪达斯通过网络这个放大器,让往常只有数千人参加的发布会,变成了一场参与人数以千万计的狂欢。疫情之后,不少品牌们终于意识到数字化绝不是一个虚无的口号。5年的数字化之路,让阿迪达斯面临一场突发疫情时有了可以发力的方向。当然,大家也都清楚,数字化并不会取代线下。真正的趋势在融合。
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